Daha önce Kasım 2020’de yayınladığımız ‘Türk Reklam Hukuku ve Influencer Marketing’ başlıklı yazımızda, mevcut mevzuat hükümlerinin influencer marketing yöntemini düzenlemekte yetersiz kaldığını ve bu alanda yeni hukuk normlarına ihtiyaç duyulduğunu, zira influencer’ların reklam verenin bir temsilcisi olarak hareket ettiğini belirtmiştik.

Reklam Kurulu da 04.05.2021 günkü toplantısında aynı değerlendirmede bulunarak influencer’lar ya da artık Türk Hukuku’ndaki yeni isimleriyle “sosyal medya etkileyicileri” hakkında bir kılavuz (“Kılavuz”) hazırlayarak yeni düzenlemeler getirdiğini bir ilke karar ile ilan etmiş bulunuyor.

Sosyal Medya Etkileyicisi Tanımı

Kılavuz sosyal medya etkileyicisini “sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” olarak tanımlamış durumda.

Bu tanımlama sosyal medya etkileyicisinin önceki yazımızda da belirttiğimiz üzere reklam tanığı olmadığını ve reklam verenle arasında doğrudan ticari ilişki bulunan ve reklam veren adına hareket eden bir kimse olduğunu tevsik eder niteliktedir.

Buna ilaveten Kılavuz’un 11. maddesi, sosyal medya etkileyicisinin eylemlerinden reklam verenin sorumlu olduğunu hükme bağlayarak aslında sosyal medya etkileyicisinin reklam verenin hizmet aldığı bir kimse olduğunu da netleştirmektedir.

Sosyal Medya Etkileyicisinin Yükümlülükleri

Kılavuz’un temel amacı sosyal medya etkileyicilerinin örtülü reklam yapmasını ve tüketicileri yanıltmasını engellemektir. Kılavuz bu kapsamda sosyal medya etkileyicisinin henüz deneyimlemediği mal ve hizmetleri deneyimlemiş gibi tanıtmasını, sağlık hakkında veya sağlık hizmeti sunanlar hakkında beyanlarda bulunmasını, ispatlanmamış bilimsel konularda beyanlarda bulunmasını, kendisine hediye edilen mal ve hizmetleri satın aldığı izlenimi yaratmasını, kendisini tüketici olarak tanıtmasını, efekt ve filtre kullanarak yanıltıcı reklam yapmasını ve sahte hesaplar (takipçiler v.b.) açmasını ya da kullanmasını yasaklamaktadır.

Bunların dışında etkileyicinin paylaşımlarında örtülü reklam kurallarına riayet etmesi için kriterler getirilmiştir. Buna göre etkileyiciler video paylaşımlarında ve podcastler’de “yazılı ve sözlü olarak” videonun tamamının veya ilgili segmentin reklam olduğunu belirtmekle, fotoğraf ve mesaj paylaşımlarında ise “#Reklam”, “#Sponsor”, “#İşbirliği” gibi tagler kullanmakla yükümlü tutulmaktadır. Her türlü paylaşımda bu bilgilendirme yapılırken ayrıca reklam verenin ticari unvanı veya markası da belirtilmek zorundadır. Ayrıca açıklamaların Kılavuz’un 5. Maddesi uyarınca görülebilir punto ve renklerde yapılması gerekmektedir.

Kılavuz’un Değerlendirilmesi

Kılavuz sosyal medya etkileyicisini tanımlamasıyla ve getirdiği çok sayıda sınırlamayla influencer marketing piyasasını regüle etmek için atılmış doğru yönde bir adım olduğu kanısındayız.

Buna karşın özellikle Instagram gibi platformlarda kullanılacak hashtag ve açıklamalarda yer alması gereken “reklam” ibarelerinin, açıklamanın en başında yer alması gerektiği yönünde bir hüküm getirilmemiş olduğundan sosyal medya etkileyicileri diledikleri takdirde reklam ibaresine sonlara doğru yer verebilecek olup böylece Kılavuz’un getirdiği kurallara uymakla birlikte paylaşımlarının ilk bakışta reklam olduğunun anlaşılmasını da engelleyebileceklerdir.

Özellikle Avrupa mahkemelerinde tartışma konusu olmuş olan sadece tek bir hashtag’le paylaşımın reklam olduğunun belirtilmesi (örneğin paylaşımda birden fazla hashtag kullanılıp bunlar arasında yer alacak şekilde “#ad” yazılması) ve bu ifadenin pek çok hastag arasında en sonlarda yer alması şeklindeki uygulamalara karşı böylece bir önlem alınmamıştır.

Bunun dışında “ortaklık” ifadesinin “reklam” ifadesiyle eş değerde tutulması kanaatimizce hatalıdır. Günlük dilde “ortaklık” kelimesi ortalama tüketicinin zihninde “reklam” çağrışımı yapacak bir kelime olmamakla, bu ifadenin kullanılması Kılavuz’un amacını saf dışı edecektir. YouTube gibi video paylaşım platformlarına ilişkin getirilen kurallarda açıkça “reklam” ya da “ücretli işbirliği” ifadelerinin geçmesi istenirken, resim ve yazı paylaşım platformlarında “ortaklık” ya da “işbirliği” ifadesinin tek başına yeterli olması aslında influencer’lar arasında da eşitsizlik yaratacak niteliktedir.

                                                         Av. Önder Kutay Şeker, LL.M.